Le positionnement : la clé pour devenir une entreprise de référence
Dans un même secteur d’activité, il n’est pas rare de voir plusieurs entreprises proposer des services similaires.
Deux sociétés peuvent avoir des compétences proches, des prix comparables et cibler les mêmes clients. Pourtant, l’une arrive à attirer régulièrement de nouveaux clients tandis que l’autre peine à se faire remarquer.
Pourquoi cette différence ?
Souvent, le problème ne vient pas de la qualité du travail réalisé. Beaucoup d’entreprises disposent d’un véritable savoir-faire, mais elles rencontrent des difficultés à expliquer clairement ce qui les rend différentes.
Elles proposent leurs services, communiquent sur leurs activités, mais dans l’esprit des clients, elles restent difficiles à distinguer de leurs concurrents.
C’est là qu’intervient un élément essentiel de la stratégie marketing : le positionnement.
Le positionnement correspond à la place qu’une entreprise occupe dans l’esprit de ses clients. C’est l’image, l’idée ou l’association qui vient naturellement lorsque quelqu’un pense à cette entreprise.
Le cas d’une entreprise compétente mais difficile à choisir
Prenons l’exemple d’une société spécialisée dans les services informatiques.
Elle dispose d’une équipe compétente, réalise des installations de qualité et accompagne plusieurs entreprises depuis des années.
Pourtant, lorsqu’elle présente son activité, son message est très large :
« Nous faisons de l’informatique, des réseaux, de la maintenance, du développement d’applications, de la cybersécurité et de nombreux autres services. »
Sur le papier, cette offre semble intéressante. Mais pour un prospect, elle manque de clarté.
Cherche-t-il une entreprise spécialisée dans la cybersécurité ? Un prestataire de maintenance informatique ? Un partenaire pour accompagner sa transformation numérique ?
L’entreprise sait tout faire, mais le client ne sait pas exactement pourquoi il devrait la choisir.
Un meilleur positionnement aurait pu être :
« Nous accompagnons les PME dans la sécurisation et la gestion de leur environnement informatique. »
Cette formulation donne immédiatement une direction. Le client comprend à qui l’entreprise s’adresse et quel problème elle résout.
Le positionnement ne change pas forcément l’activité de l’entreprise. Il change surtout la manière dont le marché la comprend.
Le positionnement n’est pas un slogan
Une confusion fréquente consiste à penser que le positionnement est simplement une phrase publicitaire ou un slogan.
Un slogan peut évoluer avec le temps. Le positionnement, lui, est beaucoup plus profond.
Il repose sur plusieurs éléments :
- les clients que l’entreprise souhaite servir ;
- les besoins auxquels elle répond ;
- les avantages qu’elle apporte ;
- la manière dont elle souhaite être perçue.
Une société de transport peut simplement dire :
« Nous faisons du transport. »
Mais elle peut aussi choisir de se positionner différemment :
« Nous sommes le partenaire logistique des entreprises qui ont besoin de livraisons fiables et ponctuelles. »
La deuxième approche crée une perception différente. Elle ne vend plus seulement un déplacement de marchandises ; elle vend une solution à un problème précis.
Pourquoi beaucoup de PME ont du mal à se positionner ?
Dans beaucoup de petites et moyennes entreprises, la priorité est souvent de trouver des clients rapidement.
Les dirigeants cherchent donc à accepter toutes les opportunités qui se présentent.
Cette stratégie peut être nécessaire au début, mais elle peut devenir un frein lorsque l’entreprise veut grandir.
Une entreprise qui veut répondre à tous les besoins risque de perdre son identité.
Par exemple :
Une entreprise de communication propose :
- création de logos ;
- impression ;
- gestion des réseaux sociaux ;
- photographie ;
- événementiel ;
- conseil marketing ;
- création de sites internet.
Cette diversité peut donner une impression de polyvalence. Mais elle peut aussi donner l’image d’une entreprise qui fait « un peu de tout » sans réelle spécialisation.
À l’inverse, une entreprise qui choisit un angle clair peut devenir une référence dans un domaine précis.
Elle peut ensuite élargir ses services progressivement.
Être différent ne signifie pas forcément être meilleur
Beaucoup d’entrepreneurs pensent que pour se démarquer, il faut forcément être moins cher ou proposer quelque chose de totalement nouveau.
Ce n’est pas toujours vrai.
La différence peut venir de plusieurs éléments :
- une meilleure expertise ;
- une meilleure expérience client ;
- une spécialisation ;
- une plus grande rapidité ;
- un accompagnement plus personnalisé ;
- une meilleure compréhension d’un secteur particulier.
Par exemple, deux cabinets de conseil peuvent proposer des prestations similaires.
Le premier communique simplement :
« Nous faisons du conseil aux entreprises. »
Le second affirme :
« Nous accompagnons les PME dans l’amélioration de leur stratégie commerciale et marketing. »
Le deuxième message est plus précis. Il aide les clients concernés à s’identifier.
Comment construire un positionnement efficace ?
Pour définir un positionnement clair, une entreprise doit répondre à plusieurs questions.
1. À qui voulons-nous nous adresser ?
Une entreprise doit connaître ses clients prioritaires.
Une société qui vend des solutions de sécurité n’aura pas le même discours selon qu’elle cible :
- des particuliers ;
- des commerces ;
- des grandes entreprises ;
- des administrations.
Chaque cible possède des attentes différentes.
2. Quel problème résolvons-nous ?
Les clients n’achètent pas uniquement un produit ou un service. Ils achètent une solution à un problème.
Une entreprise de nettoyage ne vend pas seulement du nettoyage.
Elle permet à une société de travailler dans un environnement propre, professionnel et agréable.
Une entreprise de recrutement ne vend pas seulement des profils.
Elle aide ses clients à trouver les compétences nécessaires pour se développer.
3. Pourquoi un client devrait-il nous choisir ?
Cette question est essentielle.
Si la réponse est uniquement :
« Parce que nous sommes moins chers »,
l’entreprise risque d’avoir une différenciation fragile.
Une meilleure réponse serait :
« Parce que nous comprenons mieux les besoins de nos clients et nous leur apportons une solution adaptée. »
Le positionnement se prouve dans chaque expérience client
Une entreprise peut choisir le positionnement qu’elle souhaite. Mais ce sont les clients qui confirmeront ou non cette perception.
Une société qui affirme être professionnelle doit le démontrer :
- par la qualité de ses échanges ;
- par la présentation de ses documents ;
- par le respect des délais ;
- par le suivi après la prestation ;
- par la qualité de son service.
Une entreprise qui veut être perçue comme experte doit également produire des preuves :
- contenus éducatifs ;
- témoignages clients ;
- réalisations ;
- études de cas ;
- recommandations.
Le positionnement n’est pas uniquement une déclaration. C’est une promesse que l’entreprise doit tenir chaque jour.
Conclusion : une entreprise doit être connue pour quelque chose
Dans un marché où les clients ont de plus en plus de choix, être simplement présent ne suffit plus.
Une entreprise doit être identifiable.
Elle doit permettre aux clients de comprendre rapidement :
- qui elle accompagne ;
- quel problème elle résout ;
- pourquoi elle est différente.
Le positionnement aide justement à construire cette clarté.
Les entreprises qui réussissent ne sont pas toujours celles qui proposent le plus de services. Ce sont souvent celles qui savent mieux expliquer leur valeur et occuper une place précise dans l’esprit de leurs clients.
Chez Djidja Conseils & Stratégies, nous accompagnons les entreprises dans la définition de leur positionnement, l’analyse de leur marché et la construction de stratégies marketing cohérentes pour développer une croissance durable.